『案例』如何打造地产新物种?

2017-08-11

买房为了什么?一个安身的居所?改善生活品质?丰富生活配套?除了以上硬件之外,软性服务慢慢成为购房者关注的内容,在社区生活如何能开心、放心、舒心,同样成为了选择物业的决定性条件。房子对于消费者来说不再是冷冰冰的物理空间,更多是家、成长和生活的载体。

 

 

基于房子在消费者心中的定位,无论是学区房、轨道房还是江景房,房子及房子以外的硬件资源是决定一个项目成败的关键。从20世纪90年代第一次打破福利分房体制,到2000年开始的人口红利,和消费者对房子居住属性的刚性需求,再到第三轮改善性消费升级的大背景下,开发商需要赋予房子和社区更多的温度和意义,才能真正抓住客户改善性需求的消费心理,其中,儿童成长是每个家庭的核心问题,也是许多澳门赌博软件房企重点关注和配套升级的内容。

 

打着关注儿童成长的旗号,市场上出现了“学区房”的乱象,除了教育资源,“学区房”缺乏的是对儿童成长过程中关于心智快乐、健康安全、兴趣爱好的思考。金茂每到一座城市都践行着“城市运营商”的角色,优质教育资源的沉淀和儿童相关配套服务的升级为“成长地产”概念的提出奠定了坚实基础。

 

同时,金茂重庆团队走访了上千组家庭,通过和80后甚至90后父母的深入访谈,重新认识和归纳儿童在社区中的成长所需。金茂团队深刻地体会到成百上千的“成长”痛点,开发商能为儿童成长所做的绝不仅仅是素质教育这么简单。

 

消费升级下的“成长地产”新品类

金茂重庆于2016年3月首次提出了“成长地产”概念。区别于传统的学区房,金茂从核心价值体系、示范区展示、产品设计、社区配套到生活氛围营造等方面打造出了一种全新的品类。“成长,不止于教育”是“成长地产”的核心概念,除了教育资源,“成长地产”更注重孩子从0到18岁成长过程中的每个细节,包括绿色健康的饮食、生活的无忧呵护、兴趣爱好的培训、孩童伙伴社交等。在此概念下,金茂同时提出了“U18成长社区”的产品落地,U18是UNDER 18的意思,意味着U18成长社区致力于解决孩子18岁前的成长问题。

U18成长社区澳门赌博软件发布会活动现场

 

“U18成长社区”包含六大体系,分别是名校教育体系、生态健康体系、人文熏陶体系、心智快乐体系、无忧呵护体系和空间关爱体系,针对客户的痛点,金茂重庆在六大体系下构建出了28大标准。对应的28项可落体的标准举措,第一个落地U18成长社区概念的项目是重庆金茂国际生态新城项目。

 

值得关注的是,U18的概念不只涵盖社区的最终呈现和配套落地,从项目最初的定位阶段就已经开始渗透U18的理念和价值,产品与客户的定位清晰带来的其实是营销策略的升级。

 

U18成长社区澳门赌博软件馆

 

“U18成长社区”全线条营销策略

金茂国际生态新城的前期定位报告将U18成长社区作为核心内容,同时,明确的市场定位将项目客群锁定为重庆三北地区0-8岁孩子的家长,从项目示范区打造、客户体验、营销推广、儿童产业跨界营销、产品设计等方面处处可见儿童成长元素。

 

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体验策略:打造满足消费者“五感”的示范区

项目在示范区的设计上打造了一个600㎡的儿童乐园,并取名“千翻九霄”——重庆话“千翻”是调皮的意思,“九霄”表达的是小朋友在这里澳门娱乐场官方网址开心地玩到九霄云外。儿童乐园秉承“快乐成长”的设计理念,提出“奇幻世界”主题,强化学区氛围寓教于乐,打造了三个分龄活动区和三个主题活动区,包括幼教中心(0-3岁)、疯帽子小屋(3-6岁)、数字嘉年华(6-9岁)、坚果屋、竞技道和植物游乐园。

示范区“千翻九霄”儿童乐园

示范区“千翻九霄”儿童乐园

示范区“千翻九霄”儿童乐园

 

除了儿童乐园的打造,示范区还为客户提供了母婴室、儿童餐食、婴儿车停放位、室内爬爬区等贴心细节。更值得一提的是,金茂邀请了小业主录制儿童歌曲作为示范区和案场的背景音乐,同时重新对歌词进行了原创修改,小业主可爱甜美的声音成功“俘虏”了客户的听觉。

 

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推广策略:童趣的线上推广和 “金优优”超级IP

项目的出街物料基本按照童趣的主题吸引家长客群的关注,并从孩子的角度来表达对社区的期望和憧憬。U18设计并制作原创吉祥物——金优优,利用卡通形象带给客群U18成长社区的亲切感,同时制作微信表情包促进U18吉祥物的传播。

 

 

同时,项目官微、U18官微等微信矩阵定期会发出U18系列漫画,通过温馨小故事、生活场景的描绘传播U18核心价值理念。

 

 

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活动策略:亲子主题线下活动

项目利用“千帆九霄”儿童乐园与儿童小剧场为场地举办U18系列亲子类线下活动,并定向邀约三北内的优质幼儿园的家长来访,跨界整合40余家母婴幼教机构合作,加大销售案场的来访量并提高客群来访的精准度。围绕U18成长地产概念,金茂重庆开展系列主题活动类型丰富,包括金茂悦宝贝评选、金茂海洋总动员、金茂疯狂马戏城、超级宝宝运动会等形式,通过线上线下互动增加项目曝光量,同时也为案场引流精准的儿童家庭客群。

 

金茂海洋总动员活动现场

 

2015年9月1日,金茂国际生态新城项目策划的“开心上学”事件营销,通过线下拓展,线上集中引爆,周末案场儿童剧导流的逻辑闭环实现了良好的营销效果。金茂项目抓住幼儿园开学第一天的节点,利用700人地面部队,通过2万份“开心包“,一举实现153个三北高端幼儿园的精准拓客,一天获得8000余个家长留电和官微新增7000余个家长粉丝,线上“金茂开心悦宝贝“海选投票点击量达到50万人次,利用“开心包”中的金茂小剧场门票直接促进周末1500组家庭的来访销售案场。

 

 

2016年5月,项目策划的“疯狂马戏城”的案场活动,通过线上抢票和幼儿园资源拓展,最终实现整月2683组家庭到访,同时建立了10个金茂粉丝群,总计粉丝1000+,为后续的U18系列活动储备客群资源。

 

 

2017年4月,U18亲子跑在已建好的社区公立小学内举办,联动销售案场向客户发放U18吉祥物及参赛礼包,同时也为准客户展示了项目的公立小学,最终活动参与家庭150+,促进案场来访1000+,活动精准客群最终促高层成交10组

 

 

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跨界营销:建立“中国儿童泛教育成长联盟”

通过跨界资源的洽谈,U18整合了有关母婴、教育、艺术、娱乐、媒体等澳门赌博软件资源,成立了“中国儿童泛教育成长联盟”,联盟的作用一是为后期社区配套储存商家资源,二是整合项目精准客群,为他们提供附加值服务。

 

2017年5月20日,在“联盟”跨界资源的整合下,U18发起了“与爱同行,绘梦520”酉阳公益行活动,活动融入了植树、涂鸦墙、金茂图书室、互帮互助等U18核心价值点。项目邀约5组业主一同前往重庆酉阳参与公益行,提升业主对U18系列活动的参与度和满意度,同时各大主流媒体的报道提升了U18澳门赌博软件的知名度和美誉度。

 

 

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社群运营:妈咪汇会长达丽

项目策划推广U18地产妈妈的陪读时光,通过直播方式吸纳粉丝,打造U18妈咪汇会长形象——达丽,直播内容包括阅读、音乐、英语、习惯等。每周20:30映客直播,建立了达丽粉丝群5个,覆盖精准人群500+,累计直播在线量1万+。

 

 

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产品策略:社区景观及分龄活动区落地

项目的景观设计沿袭了示范区“千翻九霄”乐园的理念,充分考虑不同年龄阶段的孩子需求,遵循快乐、陪伴、安全、冒险、参与感等原则,为小业主们打造了分龄活动区、全龄活动期、架空层俱乐部和分龄植物景观体系。

 

 

分龄植物景观体系充分考虑0-18岁全龄段孩童对活动区域及外界事物的感知和识别能力,分年龄段、分区域地进行综合设计。突出每个年龄段活动区域的主题性及功能性,丰富各活动区的季相变化。从植物营造趣味儿童空间,无毒害植物的选用等多个方面去进行植物品种的选择和搭配。

 

 

精准的产品定位带来精准的客群

金茂国际生态新城项目从U18成长社区的理念出发将客群锁定为重庆三北区域0-8岁孩子家长,并通过线上童趣推广、母婴幼教资源跨界整合、三北幼儿园精准拦截、案场亲子体验活动的营销闭环,吸引家长客群到访,同时将U18成长社区附加值推广给目标客群,提高客群对项目及“成长地产”的认同感。精准的客群分析和跨界合作的落地活动为案场销售带来较高的转化率,还大大降低了营销费用单人成本,同时获得良好的客户口碑,促进最终业绩的达成。

 

项目曾获得单月热销近400余套房源,销售金额近4.14亿的业绩,并在16年9月和17年4月荣登重庆项目销售金额TOP10的,连续两年成为重庆北区的量价标杆项目,也是重庆市场的标杆楼盘,超额完成业绩的同时也收获了很好的口碑。

 

 

“U18成长社区”的全周期营销闭环

 

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消费升级促进地产新品类诞生

孩子成长有三大决定性环境因素,家庭、学校和社区。其中,社区对于孩子成长的影响具有长期而隐蔽的效应。社区环境对孩子成长的影响,是新时期新生活场景给地产行业提出一个新的严峻课题。

 

在孩子的成长过程中,U18成长社区除了为孩子们提供家的物理空间,更重要是为孩子们构建有爱的环境,“成长地产”探讨的是以孩子快乐成长为核心,除了引入优质教育资源,还要设计适合二胎的创新户型结构、提供孩子健康快乐的成长环境、打造属于孩子们社交的娱乐场地、引入孩子成长类商业配套等,并最终实现U18成长社区的六大体系完整落地。

 

项目样板间

项目公立小学实景图

 

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精准营销的前提是策略升级

金茂国际生态新城项目在拿地后即刻确定目标客群,从前期定位工作阶段已经将“成长地产”的核心价值理念融入其中,在营销推广阶段用新颖的表现手法传播U18成长社区六大体系内容,无论是线上媒体的选择,例如妈妈网、重庆购物狂等,还是线下幼儿园、教育机构的渠道拓展,项目能轻松地利用U18形象塑造和落地亲子活动撬动区域内家长客群。项目定位清晰带来客群地图清晰,同时在推广和活动组织过程中构建的客群基础与泛教育联盟扎实的关系链,为最终的业绩达成带来强有力的推动作用。

 

 

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